Nos primeiros dias da Vice Media, o co-fundador Shane Smith enviou algumas cópias da nova publicação da start-up com sede em Montreal para uma loja de discos em Miami e uma loja de skate em Los Angeles para que a empresa pudesse dizer aos anunciantes que seus leitores foram distribuídos através América do Norte—um ato condizente com o apelido “Bullshitter Shane”, supostamente concedido a ele por um amigo e colega.

Essa jogada é muito comum no mundo das start-up. As normas de empreendedorismo incentivam os fundadores a serem hustlers e evangelistas de suas empresas. De fato, fundadores lendários são celebrados por sua capacidade de inspirar os outros, mesmo que isso signifique esticar a verdade. Considere Steve Jobs, o mestre em start-up. Os primeiros funcionários da Apple o descrevem como capaz de “convencer qualquer um de praticamente qualquer coisa”. Nas palavras do engenheiro Andy Hertzfeld, Jobs tinha um “campo de distorção da realidade, um megalômano confuso, com um estilo retórico carismático, uma vontade indomável e uma ânsia de dobrar qualquer fato para se adequar ao propósito em mãos”.

Essa é uma habilidade vital para os fundadores, que devem persuadir seu público a suspender temporariamente a descrença e ver a oportunidade que o empreendedor vê: um mundo que poderia ser mas não é agora. No entanto, a distorção da realidade é uma inclinação escorregadia. O entusiasmo pode levar a exagero, exagero à falsidade e falsidade à fraude. Essa descida é incorporada em Elizabeth Holmes, a fundadora da Theranos e devota de Jobs que supostamente enganou investidores e clientes ao marketing exames de sangue falsos.

O caso Holmes é raro; poucos empreendedores enfrentam acusações de fraude criminal, como fez Holmes quando este artigo foi para a imprensa. Mas indiscrições menores são comuns, incluindo ofuscação, mentiras de omissão, exagero, embelezamento, evasão, blefes e meias-verdades. E eles têm um custo. O engano resulta em ineficiências do mercado; bloqueia recursos prolongando a vida de empreendimentos condenados e dificultando que os investidores e funcionários saibam qual é a melhor forma de investir seu dinheiro ou mão de obra. Acreditamos que também é preciso um pedágio pessoal sobre os fundadores, dado o estresse debilitante que muitas vezes acompanha a mentira.

A distorção da realidade é uma inclinação escorregadia. O entusiasmo pode levar a exagero, exagero à falsidade e falsidade à fraude.

Como podemos expulsar o engano da cultura de start-up, ao mesmo tempo em que incentivamos os empreendedores a assumir riscos e sonhar grande? Passamos décadas pesquisando essa questão e trazemos uma abordagem multidisciplinar para respondê-la. Um de nós (Kyle) é um fundador bem-sucedido que se tornou acadêmico; um (Jon) ensina negócios e filosofia; e dois (Tom e Laura) realizam compromissos acadêmicos focados no empreendedorismo ético. Neste artigo, primeiro exploramos por que o engano é tão prevalente entre os empreendedores e depois explicamos por que justificativas comuns para isso são inválidas. Finalmente, sugerimos diretrizes de comportamento que podem ajudar os empreendedores a serem bem-sucedidos e honestos — em benefício de todos.

Por que os empreendedores mentem

O economista de Chicago Frank Knight foi um dos primeiros estudiosos a estudar o papel dos empresários no sistema capitalista moderno. Em seu livro de 1921 Risco, incerteza e lucro, ele distingue empresários de outros empresários por sua vontade de agir diante da incerteza. É claro que as empresas estabelecidas também enfrentam incertezas — mas as start-ups devem navegar por um nevoeiro particularmente denso. Os empreendedores geralmente não sabem se seu produto funcionará, como ele será fabricado, quem serão os clientes ou como eles podem ser alcançados. Para Knight, um empreendedor é alguém que, enfrentando toda essa incerteza, age enquanto outros dither.

Mas a ação por si só é insuficiente. Um empreendedor precisa da ajuda dos outros e, portanto, deve ser um líder de torcida persuasivo – ao lançar pedidos para financiamento, afastar os potenciais funcionários de empregos confortáveis, persuadir os clientes a arriscar um novo produto e incutir confiança na equipe em meio às fortunas vacilantes da start-up.

Essa é a primeira razão pela qual alguns empreendedores são menos do que verdadeiros: eles transgredem porque têm muitas oportunidades de fazê-lo. Mais do que a maioria dos outros empresários, eles estão sempre “ativos”.

A segunda razão é que os empreendedores têm muito em jogo. Como grupo, eles ganham grande riqueza, mas é distribuída de forma desigual. Pesquisas mostram que o empreendedor mediano tem baixos retornos ajustados ao risco — estatisticamente, os fundadores estariam melhor trabalhando em uma empresa estabelecida ou possuindo um fundo de índice diversificado do que manter seu próprio patrimônio líquido. Mas o que falta à mediana, o máximo compensa. Uma pequena porcentagem de empreendedores se torna extremamente rica. De fato, os empreendedores dominam as fileiras das pessoas mais ricas do mundo.

Mil coisas devem dar certo para ganhar recompensas tão grandes e, em qualquer reunião, as fortunas de um fundador podem se equilibrar na ponta de uma faca. O fracasso pode significar não apenas perder uma enorme inesperada, mas também decepcionar amigos, familiares, funcionários e investidores. Com níveis de expectativas tão altos, pode ser tentador dobrar a verdade.

A terceira razão pela qual os empreendedores são propensos a enganos é que é relativamente fácil para eles se safarem. O empreendedorismo tem muito do que os economistas chamam de “assimetria informacional”. Normalmente, os fundadores lideram empresas privadas de perto e possuem muitas informações que outros — investidores, clientes, funcionários — não têm. Os líderes das empresas públicas têm extensos requisitos de transparência e estão sob intenso escrutínio; se falarem uma mentira, muitas pessoas estão em posição de descobri-la. Mas mesmo em uma start-up apoiada por empreendimentos com supervisão de diretoria, apenas um pequeno círculo de pessoas está a par do funcionamento interno da empresa, de modo que os enganos podem facilmente evitar a detecção ou ficar sem contestação. E como as start-ups estão, em média, permanecendo privadas por mais tempo do que costumavam, essa opacidade é cada vez mais comum e persistente.

Nada disso quer dizer que os empreendedores são menos éticos do que outros empresários. Que pouca pesquisa está disponível sugere que, em média, eles têm superior padrões morais do que os gerentes corporativos. Mas as pressões que podem tentá-los a serem menos do que completamente verdadeiras são enormes — e décadas de estudo psicológico mostraram que mesmo pessoas com altos padrões morais provavelmente transgredirem em contextos nos quais lapsos éticos são comuns e tolerados.

Como os empreendedores racionalizam suas mentiras

A maioria dos fundadores que mascaram a verdade sob tais pressões provavelmente não se veem sob uma luz pobre. Muitas vezes, justificam suas ações através de alguma combinação de três racionalizações que estão intimamente relacionadas às teorias éticas comuns sobre o que torna as ações corretas ou erradas. Mas cada um se desfaz sob um escrutínio filosófico casual.

“É para o bem maior.”

Em 2018 Empreendedor entrevistou Gary Hirshberg, que construiu a Stonyfield Farm a partir de uma agitação lateral de duas pessoas (e sete vacas) em um dos principais fornecedores mundiais de iogurte orgânico. O sucesso de Stonyfield nem sempre pareceu destinado. Hirshberg contou uma série de momentos terríveis e os enganos que salvaram a empresa, incluindo mentiras para fornecedores e um oficial de empréstimos na Small Business Administration. Ele ofereceu várias justificativas, todas comuns entre empreendedores e relacionadas a teorias conhecidas da ética.

“Eu acho que mentir, se quisermos chamá-lo assim, que eu acho que é o que deve ser chamado, para o bem comum, porque no final isso não ajudou os fornecedores para eu ir para baixo, está OK, desde que você finalmente entregue”, explicou Hirshberg. Esta racionalização “termina justifica os meios” remonta ao utilitarismo de Jeremy Bentham e John Stuart Mill, segundo o qual uma ação deve ser julgada unicamente com base em suas consequências.

“Estou protegendo meu povo.”

Uma variante dos “fins justifica os meios” racionalização, isso foi invocado por Hirshberg também. “Você faz o que diabos você tem que fazer para fazê-lo”, disse ele. “Estávamos lutando pelos empregos dos funcionários e pelos investimentos de nossas mães e sogras e amigos. Lutando por nossas vidas. E eu acho que tudo vale, desde que você não esteja ferindo ninguém.” Amigos, familiares e investidores e funcionários iniciais de ações são muitas vezes priorizados sobre as partes interessadas que aparecem em cena mais tarde e em uma nova remoção – no caso de Hirshberg, a SBA e seus fornecedores.

É claro que os empreendedores não podem saber se sua mentira levará a melhores resultados para suas partes interessadas ou resultará na maior felicidade para o maior número. Eles estão sujeitos a forças além de seu controle, e muitos que mentem “para o bem comum” verão seus empreendimentos falharem. Quando isso acontece, vem às custas das partes interessadas que foram enganadas a apoiá-los ou prejudicados por riscos que não receberam conhecimento completo e honesto.

“Todo mundo faz isso.”

Hirshberg disse sobre seus fornecedores: “Não é como se eles não tivessem visto isso antes”. De acordo com essa visão, a distorção da realidade é meramente parte do jogo, como “puffery” em publicidade e blefe no poker; não é proibida pelas regras, e cada pessoa jogando é responsável por conhecer essas regras. Às vezes, a ofuscação é vaga: Durante as bolhas tecnológicas, algumas start-ups com apenas um pequeno componente de TI tentaram se classificar como empresas de tecnologia, porque isso impulsionaria sua avaliação. Outras vezes, o fudging é mais explícito, como quando os fundadores exageram a receita antecipada porque esperam que os investidores descontem seus números. Nesse cenário, um fundador pode raciocinar, Devo dizer que vamos gerar US $50 milhões por ano, porque os investidores vão descontar o valor e ouvir US $5 milhões por ano; todo mundo sabe disso. Os fundadores também podem massagear seus modelos financeiros para produzir resultados que eles acham que os investidores esperam: um retorno de 10x, um mercado multibilionário. Aqueles que não exageram podem, com razão, temer se colocar em desvantagem.

Hirshberg é um empreendedor de sucesso, um filantropo prolífico e, sem dúvida, uma alma bem-intencionada. Seus comentários capturam as pressões que todos os empreendedores sentem e as racionalidades que podem levá-los a sombrear a verdade. Mas, em última análise, eles não conseguem reter água; são desculpas em vez de argumentos sólidos. Eles mudam a responsabilidade pela tomada de decisões para as normas supostamente incontroláveis e às vezes imorais das instituições abstratas. “Negócios são negócios”, podem dizer os fundadores, absolvendo as escolhas obscuras. Mas, em nossa opinião, os domínios de negócios e start-up não são diferentes do resto da vida, e eles devem ser governados pela mesma ética.

O empreendedor honesto

A maioria dos empreendedores quer gerar confiança nos outros e provar-se digna dessa confiança. Poucos aspiram ser canalhas. Evidências sugerem que, para a grande maioria das pessoas, mentiras e enganos causam estresse considerável. Por exemplo, estudos mostraram que o estresse relacionado a dilemas éticos em andamento diminui a satisfação no trabalho e é uma das principais causas de burnout.

Existe uma maneira melhor, e envolve promover a virtude em todos os aspectos da vida, incluindo o reino profissional. Nesta visão de mundo aristotélica, as ações estão corretas se forem o que uma pessoa boa (virtuosa) faria. No que se segue, oferecemos duas práticas de empreendedores exemplares com quem tivemos o prazer de ensinar, hospedar ou colaborar.

Mostre suas provas e suposições

Quando os empreendedores pintam uma imagem do que poderia ser, essa imagem não é fabricada por atacado; é um palpite baseado em evidências. A evidência consiste nas experiências dos empreendedores, dados primários coletados por meio de experimentos, tração adquirida e dados de terceiros — em suma, coisas que eles sabem. As suposições são coisas que eles ainda não sabem, mas acreditam ou esperam ser verdadeiras.

Nem todos tiram as mesmas conclusões de tais entradas. Os empreendedores devem transparência e veracidade àqueles que estão sendo solicitados a se comprometer ou seus recursos com o empreendimento. Claro, eles devem apresentar uma visão convincente. Mas eles também devem apresentar as evidências e suposições que suportam essa visão. O princípio é semelhante às instruções dadas pelos professores de álgebra da oitava série: Mostre seu trabalho. Um bom capitalista de risco questionará as suposições de um fundador em reuniões de campo, mas nem todos os investidores fazem, especialmente se eles estiverem cortejando uma start-up que está em alta demanda. E possíveis funcionários, parceiros e outras partes interessadas geralmente não têm a oportunidade de examinar de perto as evidências e suposições e formar suas próprias conclusões sobre a empresa, a equipe ou o produto que eles estão sendo solicitados a apoiar.

Ser convincente e ser direto pode parecer em desacordo um com o outro. Em alguns contextos, ressalvas e discussões de riscos são inadequadas. Um fundador que entra em um passeio de elevador com um investidor simplesmente transmite a história convincente. E em conversas casuais, o que é relevante é a visão. Deixar de fora os riscos e o potencial negativo é esperado e não de forma alguma enganoso.

Mas em um contexto em que a análise e a avaliação da oportunidade são o foco, como um discurso formal ou uma conversa com uma potencial contratação, os empreendedores devem articular evidências e suposições e ainda assim ser persuasivos. Propomos um “sanduíche de conclusão”. Os melhores empreendedores começam e terminam com sua conclusão — a extrapolação — e colocam suas evidências e suposições no meio. Um fundador pode dizer: “Faremos cerca de US $X milhões no próximo ano em receita bruta. Deixe-me mostrar a evidência que temos e as suposições que suportam isso.” Depois de passar pelos cálculos, o fundador pode terminar afirmando: “Portanto, acreditamos que US $X milhões são uma estimativa razoável”. Os ouvintes não perderão o takeaway, mas são livres para chegar às suas próprias conclusões.

Cerque-se de pessoas que o ajudarão a ser o seu melhor.

Uma montanha de pesquisas em psicologia mostra que nossos círculos sociais influenciam nossa moralidade. Atos que aqueles ao nosso redor cometem ou toleram tornam-se aceitáveis para nós ao longo do tempo, enquanto os atos que condenam tornam-se inaceitáveis. Então, empreendedores sábios se cercam de co-fundadores, mentores, membros do conselho e investidores que os ajudarão a se tornarem seus melhores eus.

Os investidores são particularmente importantes a este respeito. Um empreendedor pode lançar um punhado de empreendimentos durante toda a vida, mas os investidores mais experientes participam em centenas. Eles testemunham as provações de muitos fundadores em muitos mercados ao longo de muitos anos e acumulam sabedoria que os fundadores não conseguem replicar. Um bom investidor é capaz de “combinar padrões”, é sensível às dimensões morais de provações particulares e sabe quais cursos de ação são “certos” e têm os melhores resultados. Os melhores investidores ajudam os empreendedores a ouvirem os melhores anjos de sua natureza.

Empreendedores sábios se cercam de co-fundadores, mentores, membros do conselho e investidores que os ajudarão a se tornarem melhores.

Os investidores errados podem ser um desastre. Isso é especialmente evidente entre aqueles que priorizam o crescimento acima de tudo. Considere o emparelhamento do co-fundador da WeWork, Adam Neumann, com Masayoshi Son, do SoftBank. Em sua primeira reunião, Son é dito ter expressado insatisfação com o nível de intensidade de Neumann e o exortou a ser ainda mais louco. Neumann agradeceu. A expansão da WeWork financiada pelo SoftBank foi estranha, para dizer o mínimo; incluía autonegociação (Neumann registrou a palavra “Nós” e a vendeu para a empresa por quase US $6 milhões) e gastos extravagantes (um jato privado de US $60 milhões). A WeWork tornou-se o unicórnio mais valioso dos Estados Unidos, alimentado em parte pelo carisma messiânico de Neumann e pelo poderoso campo de distorção da realidade. Supostamente levou apenas momentos para ele persuadir os investidores a financiar sua visão. Ele era conhecido, e agora está lampooned, por alegações exageradas sobre a empresa (por exemplo, enquadrando-a não como um subletter imobiliário, mas como um “estado de consciência”) e o que ela poderia realizar (resolvendo o problema das crianças órfãs, por exemplo). Ainda assim, a WeWork de Neumann quase chegou ao IPO antes de implodir. (A partir desta redação, uma encarnação muito mais modesta da empresa, sob nova liderança, estava se preparando para vir a público em uma fusão com uma empresa de aquisições para fins especiais.)

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Pode ser tentador pensar que as saídas da verdade são apenas parte de fazer negócios — que operamos em uma arena capitalista sem restrições na qual todos os concorrentes são responsáveis por seu próprio bem-estar e conhecemos as regras do jogo. Infelizmente, esse cinismo se alimenta de si mesmo; quando encontramos desonestidade ou escândalo, ficamos desiludidos e temos maior probabilidade de nos envolver em tal comportamento.

Os empreendedores enfrentam pressões particulares para mentir. Tutando por um pool fixo de dinheiro VC, muitas vezes trabalhando para garantir retornos para amigos e familiares, e perseguindo sonhos de grandeza, eles podem sentir que serão desfavorecidos se buscarem seus empreendimentos com uma dedicação vigorosa à verdade. Compreender as forças que os tentam a mentir e as táticas que podem ajudá-los a permanecer virtuosas pode reduzir o engano que é muito comum nesta parte crucial da economia.

Fonte: Harvard Business Review.